Die Determinante der Sprachverwendung entfaltet einen tiefgreifenden Einfluss auf die Rezeption und Effektivität kommunikativer Intentionen. Diese Prämisse bildet den Kern der Bernstein’schen Linguistiktheorie, einer komplexen Hypothese des britischen Soziologen Basil Bernstein. Innerhalb dieser theoretischen Konstruktion wird postulierend dargelegt, dass sprachliche Expressivität in direkter Korrelation zu sozioökonomischen Kontexten sowie den spezifischen Rollenzuweisungen innerhalb des kommunikativen Dispositivs steht.
Was für eine Anleitung! So griffig, so erhaben, so elitär. Das geht doch runter wie Öl, oder? Nicht?…
Sprache ist ein nicht selten unterschätzter Faktor, der als Teil der Corporate Ident darüber entscheidet, wen Du wie ansprichst.
Auf der einen Seite steht Deine Kompetenz, die du mit deinem Wissen ausstrahlen möchtest. Deinem Kunden soll klar werden, dass Du genau das benötigte Fachwissen bereitstellst. Auf der anderen Seite steht dagegen die Frage, welche Informationen beim Kunden wirklich ankommen.
Ist die Bernstein-Hypothese noch aktuell?
Hierbei handelt es sich um eine persönliche Meinung.
Ein Teil der Kernthese, zumindest nach meiner Interpretation, sagt aus, dass die sprachlichen Fähigkeiten sozial geprägt sein. Nach Bernstein kann ein gebildeter Mensch sowohl die einfache, als auch die elaborierte Sprache verwenden.
Beispiele dafür finden sich im Alltag genug wieder. Insbesondere im Bereich Recht oder auch Finanzen wird oft eine Sprache verwendet, die einen starken Kontrast zur klassischen BILD-Schlagzeile aufweist.
Ich glaube, dass die Schlussfolgerung von Bernstein jedoch nicht ganz korrekt war. Viel beeindruckender und anspruchsvoller empfinde ich es, wenn ein komplizierter Sachverhalt greifbar gemacht wird. Das ist aus meiner Sicht oft im Kabarett der Fall: Komplexe Sachverhalte werden so heruntergebrochen, dass ich ohne tiefes Wissen über die Materie dennoch den Kontext (und in dem Falle vom Kabarett eine Meinung) entnehmen kann.
Welche Form der Sprache uns im Alltag begegnet, hängt elementar mit den konsumierten Medien und dem eigenen Umfeld zusammen. Dafür muss ich nicht aus der Oberschicht kommen.
Elaborierte Sprache als Teil der Corporate Ident
Die Art der Kommunikation ist ein elementarer Bestandteil einer jeden Corporate Ident. Wir alle kennen das sympathische schwedische Möbelhaus, dass einen persönlich Anspricht und einfache, klare Sätze verwendet.
Der Unterschied zwischen diesen Beispielen zeigt hervorragend, wie stark sich die Wahrnehmung beim selben Inhalt verhält:
- Komm am besten selbst vorbei und entdecke Sofas für Dein Heim.
- Indem du dich als der kundig forschende Protagonist selbst darstellst, mögest du persönlich inkorporiert an der besagten Örtlichkeit verweilen, um sodann die etlichen Polstermöbelstücke zur Verschönerung und Behaglichkeit deines privaten Domizils eigenhändig zu explorieren und evaluieren.
Das Beispiel ist selbstredend etwas übertrieben, aber es zeigt eindeutig, wie unterschiedlich Inhalte vermittelt werden können.
Die richtige Ansprache für Deine Zielgruppe
Kommen wir nun zum wohl wichtigsten Teil: Was bedeutet das für meine Unternehmenskommunikation?
In meiner Zeit als Ghostwriter hatte ich für einige Unternehmen geschrieben, die ein erhabenes, elitäres Gefühl vermitteln wollten. Die Strategie verwendete im ersten Teil eine sehr komplexe Ansprache, hat dann aber im Fazit (das ein entsprechender Dienstleister benötigt wird) die Komplexität reduziert. Der Eindruck, dass die Leistung anspruchsvoll ist, die Zusammenarbeit jedoch einfach und von Expertise gestützt, lag hier im Fokus.
Bei der korrekten Unternehmenskommunikation geht es stark darum, den Kunden dort abzuholen, wo er sich gerade befindet. Es sollte vermieden werden, den Kunden als “zu dumm” zu verkaufen. Das heißt nicht, dass alle Details genau erklärt werden sollten. Manche Thematiken sind einfach komplexer, aber gute Kommunikation kann das oft auffangen.
Wir unterstützen Dich bei der korrekten Ansprache
Du hast bereits Inhalte vorliegen, möchtest diese aber greifbarer machen? Wir unterstützen Dich gerne dabei.
